REPORT CAMPAGNA NATALE 2019 PER ROSSOMARI

RossoMari è un brand nuovo che ha una missione chiara e ben definita: promuovere il gusto e la genuinità del Mediterraneo. Ha selezionato una serie di eccellenze soprattutto calabresi, affidandosi a produttori e aziende che ricalcano la tradizione ma che in qualche caso la rielaborano in chiave più moderna.

A noi ha chiesto una mano per sviluppare la propria piattaforma di E-Commerce e per acquisire nuovi clienti.

L’occasione perfetta per questo “debutto” si sarebbe presentata nel periodo di Natale 2019. E cosa c’è di più natalizio di un bel cesto pieno di delizie da mangiare e da bere?

Una volta stabiliti budget e obiettivo (la vendita dei cesti appunto) non restava che procedere all’identificazione del target e della creatività adatta a comunicare i valori del brand.

Ma tutto questo non è avvenuto a ridosso di Natale o nel mese di Dicembre. In realtà i meeting di programmazione sono partiti un mese prima. E sapete una cosa? Eravamo comunque in ritardo. 

Se si vuole lanciare una campagna natalizia bisogna iniziare a pensarci già ad Ottobre, se non a Settembre. Natale infatti inizia ben prima di Dicembre e a quel punto bisogna arrivarci già preparati, con la campagna già attiva.

IMPOSTAZIONE DELLA CAMPAGNA: SELEZIONE DEGLI OBIETTIVI FORZANDO UN PO’ LA MANO.

Dunque la situazione era questa: avevamo un brand nuovo, che si affacciava per la prima volta sul mercato online (social nella fattispecie), che vuole lanciare la campagna a Natale che da una parte è un periodo dell’anno in cui si registra una maggiore propensione all’acquisto ma con una concorrenza decisamente più forte.

E per di più eravamo in ritardo! Non la più semplice delle missioni.

Oltretutto il sito, essendo nuovo, non ha uno storico di clienti che hanno già acquistato e da cui partire. Ci viene in mente un’idea: far acquistare online i clienti su base locale (il brand ha anche uno store fisico) in modo da registrare le azioni sul sito e usare questa audience come base per una successiva targetizzazione. Purtroppo ci viene comunicato che non sarebbe stato possibile. E allora si procede alla definizione di una broad audience, cioè un pubblico selezionato secondo parametri demografici e di interesse. 

Selezioniamo come target geografico tutta Italia meno la Calabria, dato che tutti i clienti attuali del brand che sono anche i fan della pagina sono tutti residenti in questa regione. Questa procedura in realtà non è molto ortodossa: quando si vendono prodotti da un e-commerce (e soprattutto questo tipo di prodotti) bisognerebbe sempre partire da chi ha già acquistato o da chi comunque conosce il brand.

Ma come abbiamo detto, non avevamo uno storico di acquisti online già effettuati e il tempo stringeva.

Quindi, forzando un po’ la mano selezioniamo l’obiettivo “Traffico” in modo da indirizzare quanta più gente possibile sul sito. 

Importante: sulla piattaforma Business Manager di Facebook (quella da cui si gestiscono le campagne ads sia per big F che per Instagram) la prima cosa che ci viene chiesto è quella di scegliere un obiettivo per la campagna.

Questo aspetto è fondamentale perchè bisogna capire una cosa: la pubblicità sui social non funziona come la pubblicità tradizionale, ovvero il focus non deve essere sulla singola inserzione ma appunto sulla campagna. Selezionando all’inizio l’obiettivo, la piattaforma ottimizzerà il budget allocato in quella direzione. Molte volte quando parliamo di sponsorizzate i clienti ci dicono di averne già fatte ed aver visto risultati scarsi o effimeri e puntualmente scopriamo che è avvenuta sempre la stessa cosa: hanno “Messo in evidenza” il post. Questo perchè si è portati a ragionare secondo i vecchi canoni dell’advertising: ovvero concentrandosi sulla singola inserzione. Bisogna capire che il pulsante “Metti il post in evidenza” è solo uno strumento ludico con cui Facebook ci fa prendere un po’ confidenza con l’advertising. Ma non costituisce un modo professionale di gestire campagne: molti parametri come ad esempio l’obiettivo di campagna, non sono selezionabili;la targetizzazione è limitata e oltretutto si resta intrappolati in quella logica del singolo post/inserzione.

Tornando alla targetizzazione, poichè avevamo a disposizione un budget non elevatissimo, abbiamo filtrato l’audience secondo alcuni interessi in modo da provare a raggiungere persone più in target appunto. Tra gli interessi abbiamo indicato aspetti inerenti alla cucina tipica, alla salute e a pagine di personaggi o brand conosciuti nell’ambito del food and beverage. A questo punto avevamo un audience abbastanza ampia ma non proprio sconfinata. 

Il passo successivo era quello di selezionare i posizionamenti: la piattaforma infatti vi da la possibilità di scegliere dove mostrare le vostre ads (sezione notizie di Facebook, piuttosto che Instagram,nelle stories ecc…). Bene, lasciate fare all’algoritmo di Facebook e lasciate su “Automatico”: sarà la piattaforma a scegliere come ottimizzare anche in questo caso e dal momento che sa farlo meglio di noi, meglio mettere la presunzione da parte.

LA CREATIVITÁ: MOSTRARE IL CONTENUTO GIUSTO CON IL MESSAGGIO GIUSTO

Abbiamo lasciato l’aspetto creativo per ultimo non perchè sia il meno importante, tutt’altro. In un sistema in cui, per quello che concerne l’impostazione della campagna, deleghiamo tutto alla “macchina”, il ruolo decisivo del marketer sta proprio nell’adottare il miglior approccio creativo: ovvero produrre un contenuto visivo che sia il più “catchy” possibile e un copy (la parte di testo che accompagna le immagini o i video dell’inserzione) che generi abbastanza curiosità da far cliccare sul link che reindirizza al sito. Si può dire che è qui che il marketer deve concentrarsi maggiormente. Infatti ci sono due cose che l’algoritmo, almeno per ora, non può fare bene come un essere umano: 

  • Definire una strategia
  • Creare contenuti accattivanti.

Il prodotto oggetto della campagna come già detto erano i cesti natalizi di RossoMari: 3 cesti di dimensioni e prezzi diversi, ma gli articoli all’interno erano più o meno gli stessi.

Conserve tipiche, confetture gourmet, biscotti della tradizione rivisitati in chiave moderna con l’aggiunta di spezie per arricchirne il sapore, liquori e amari dal gusto sia vellutato che deciso. Se ve lo state chiedendo, sì li abbiamo provati tutti: la comunicazione di un prodotto alimentare passa prima dal palato e poi dalle dita che scriveranno il copy giusto per farvi percepire le sensazioni descritte. Del resto, come sarebbe possibile raccontare qualcosa senza provarla prima?

Una volta “testati” i prodotti e ad aver ricevuto i cesti di prova, abbiamo allestito un piccolo set fotografico nella nostra agenzia per lo shooting che ci avrebbe fornito il materiale visivo sia per la campagna che per la landing page: la pagina di atterraggio su cui gli utenti vengono reindirizzati cliccando sulla nostra inserzione, strutturata appositamente per la vendita dei cesti natalizi.

Quando si tratta di contenuti foto/video non siate eccessivamente parsimoniosi: assumete un fotografo o un videomaker professionisti. Spenderete un po’ di più, ma avrete un risultato sicuramente di qualità superiore rispetto a quello che potreste ottenere da soli. In fondo, a ciascuno il suo: voi non siete fotografi!

Dallo shooting abbiamo tirato fuori diverse foto in due formati: quadrato, per il newsfeed e 4:5 per le stories. Questo perchè possiamo selezionare contenuti e creatività diverse in base ai posizionamenti: una foto in formato 4:5 performa meglio in una storia rispetto al formato quadrato. A dire la verità, pare che ormai ci si stia orientando definitivamente su questo formato anche per la sezione newsfeed dato che il 4:5 ci permette di occupare più spazio e l’utente scrollando vedrà proprio una maggior porzione del suo schermo occupata dalla nostra inserzione. Se ciò non bastasse a convincervi, Facebook ci informa che un contenuto visivo sviluppa un engagement maggiore rispetto ad un contenuto scritto in quanto il nostro cervello elabora 3 volte più velocemente un’immagine piuttosto che un testo. 

A questo punto eravamo pronti, avevamo tutto. La campagna si presentava con la seguente struttura:

  • Obiettivo Campagna: Traffico
  • Ottimizzazione: budget
  • Target: Uomini-donne tra i 30 e i 65 anni. Residenti in tutta Italia esclusa la Calabria. Interessi: cucina italiana, Cotto e mangiato, conserve alimentari, marmellata.
  • Data: scadenza il 20 dicembre, in quanto il cliente poteva spedire nell’arco di max 48 ore e quindi oltre quel termine non si sarebbe ricevuto il cesto in tempo per la vigilia di Natale
  • Ads singole: una foto per ogni inserzione ed in più uno slideshow ricavato dalle foto.

Abbiamo, inoltre, settato il Pixel. Cos’è il Pixel? É un frammento di codice javascript che traccia tutte le azioni che vengono effettuate sul nostro sito. Quando un utente clicca sulla nostra inserzione il Pixel lo rileva e registra tutte le azioni che quell’utente svolgerà sul nostro sito: i contenuti che visionerà, i prodotti che aggiungerà al carrello fino all’acquisto di un prodotto.

Il Pixel è uno strumento decisivo per il successo di una campagna perché ci permette di calibrare azioni successive molto più accurate dal punto di vista della targetizzazione. Supponiamo che abbiamo N utenti che aggiungono un prodotto al carrello ma non lo acquistano: questa statisticamente è la situazione più comune, perché è difficile che la gente acquisti a freddo. Bene, con il Pixel possiamo andare a riprendere queste persone mostrando loro proprio quel prodotto che hanno “abbandonato” sul carrello. Si chiama Retargeting Dinamico  e le statistiche dimostrano un’incidenza elevatissima su un’audience raggiunta in questo modo. 

MONITORAGGIO E RISULTATO FINALE

Una volta lanciata la campagna la lasciamo andare per un po’ per fatti suoi. Il Pixel ha bisogno di allenarsi a riconoscere i profili più predisposti alla conversione. l’evento di conversione settato è: aggiunta al carrello.

Quando parlavamo di forzare la mano intendevamo proprio questo. Di solito si dovrebbe fare all’inizio più attrazione su un pubblico così freddo. Soprattutto, quando si tratta di un brand sconosciuto ai più.

Ma, come detto, i tempi erano corti. Ad ogni modo, fin da subito notiamo che abbiamo un buon CTR (click through rate), più semplicemente la percentuale di click sull’inserzione. La pagina riceve molte visite e teniamo sotto controllo l’andamento. Per quanto riguarda le singole inserzioni, dopo le prime settimane notiamo che lo slideshow performa meglio, molto meglio delle singole foto. Ragion per cui decidiamo di spegnere l’altra.

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Dati dall'inizio della campagna

Ottimizzando in tal senso e sperimentando nuovi copy notiamo che la campagna inizia a performare decisamente meglio: il pixel registra le prime aggiunte al carrello. Fantastico, il prodotto piace! Ma di questo non avevamo dubbi. Ora ovviamente non tutte le aggiunte al carrello si trasformano in vendita poiché l’aggiunta al carrello indica una manifestazione di interesse per il prodotto alquanto elevata ma comunque come dicevamo prima è difficile che un utente acquisti subito, così a freddo.

Dati dall'inizio della campagna

Ma ottimizzando ancora e andando di retargeting le vendite non tardano ad arrivare. In un giorno e da un solo utente il sito ha ricevuto un ordine di poco inferiore alle 300 euro. e la cosa interessante è che non riguardava solo i cesti di Natale, ma anche altri prodotti. Questo indica che il brand inizia a generare attrazione.

La campagna procede registrando altre vendite e il 20 Dicembre arriva a completamento.

Ovviamente il ROI (ritorno sull’investimento) non è stato elevato, ma ci sono da considerare un paio di fattori:

  • tempistiche strette
  • parte del budget è stato “sacrificato” per fare brand awareness (si può avere il miglior prodotto del mondo, ma se il brand è praticamente sconosciuto sarà difficile generare fiducia nel cliente potenziale)
  • abbiamo avuto qualche problema con Pixel e sito.

In conclusione, le campagne di Facebook Ads (o meglio social ads) sono uno strumento potente per portare traffico sul tuo sito. E il traffico è tutto: è come la gente che entra nel tuo negozio fisico.

Oltretutto, come visto, la piattaforma ci mette a disposizione una serie di strumenti per profilare al meglio i tipi di utenti che vogliamo raggiungere e soprattutto rivolgerci con maggior incisività verso coloro che mostrano interesse verso il nostro brand e i nostri prodotti.

Il tutto, e non è poco, a costi assai ridotti rispetto alla pubblicità sui media tradizionali.

Quindi se stai pensando di avviare o far crescere il tuo e-commerce, una campagna Facebook ads potrebbe fare al caso tuo.

 

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